Kaufrausch: Wunderwelt Warenhaus

28. August 2013
eb_000_011.gifEbensolch Rez-E-zine 75/13

Jan Whitaker
Wunderwelt Warenhaus
Eine internationale Geschichte
Gerstenberg 2013, 192 S., zahlr. Abb.
ISBN 978 3 8369 2745 1

Wunderwelt Warenhaus Wunderwelt Warenhaus: Eine internationale Geschichte

Gründung der ersten Kaufhäuser …

Die Geburtsstunde der modernen Konsumkultur schlug um die Mitte des 19. Jahrhunderts. In vielen Ländern hatte die Massenproduktion von Konsumgütern einen ersten Höhepunkt erreicht. Nun galt es, die Dinge zu vermarkten und mit Profit unter das Volk zu bringen. Die Idee der Weltausstellung erwies sich als zukunftsweisender Geistesblitz. Als 1851 der Kristallpalast in London seine Pforten öffnete und Scharen von Schaulustigen aus aller Welt anlockte, ahnte noch niemand, dass diese Leistungsschau der Industrie zum Katalysator für die Gründung der ersten großen Warenhäuser werden würde. Fürs Erste machten sich die Besucher mit der neuen Produktvielfalt vertraut. Doch geschäftstüchtige Kaufleute hatten erkannt, dass die Zeit reif für eine Neuorganisation des Einzelhandels war. Sie begannen ihr Sortiment zu erweiterten und schufen etwas revolutionär Neues: das Warenhaus. Als erstes Kaufhaus der Welt eröffnete kurz nach der Weltausstellung das Bon Marchè in Paris.

Sowohl die Weltausstellungen als auch die ersten Warenhäuser brauchten Standorte, die bestimmte infrastrukturelle und gesellschaftspolitische Voraussetzungen erfüllten. Diese gab es nicht überall. Es genügte nicht ein urbanes Ballungszentrum zu sein, um die Entstehung von Warenhäusern zu begünstigen. Ohne die Erschließung des Einzugsgebietes eines Warenhauses durch ein funktionierendes Netz aus Massentransportmitteln ging gar nichts. Ebenso wichtig war die Entstehung eines Mittelstandes, dem nach der Deckung der Lebenshaltungskosten noch etwas Geld für die Schönen Dinge im Leben übrig blieb. Schließlich kann die Wirtschaft nur florieren, wenn es den Menschen gut geht.

Spektakuläre Architektur für die Wunschmaschine

Der prächtige Bildband “Wunderwelt Warenhaus” ruft die Pionierleistungen der Warenhausgründer ins Gedächtnis. Sie und ihre Architekten scheuten weder Kosten noch Mühen, um dem gewagten neuen Verkaufskonzept zum Erfolg zu verhelfen. Wer jemals die Galeries Lafayette in Paris besucht und die wunderbare Jugendstil-Glaskuppel als Original gesehen hat, wird die zahlreichen historischen Fotografien mit Wehmut betrachten. So viele sensationell schöne Kaufhausbauten sind durch Kriege oder Pleiten für immer verschwunden. Andere wurden bis zur Unkenntlichkeit umgebaut. Was bleibt, sind Erinnerungen und alte Fotos. Es sind gerade diese historischen Aufnahmen, die beim Blättern in dem opulenten Buch in Bann ziehen. Der auf vielen von ihnen festgehaltene Kundenansturm beweist, dass sich eine Investition in
einzigartige Architektur bereits im 19. Jahrhundert lohnte. Die ersten Warenhäuser erwiesen sich als Publikumsmagneten und avancierten zu Sehenswürdigkeiten.

Dank ihrer beeindruckenden Größe waren die mit prächtigem Fassadenschmuck und großen Schaufenstern ausgestatteten Monumentalbauten in Stadtbild nicht zu übersehen. Wer das Warenhaus betrat, wurde von einer Welt des Luxus umfangen. Die prachtvolle Innenausstattung der meist in Eisenskelettbauweise errichteten Konsumtempel reichte von kühler Eleganz bis zu märchenhafter Verspieltheit. Spektakulär gestaltete Lichthöfe und Treppen suggerierten Weite und gewährten einen unverstellten Blick auf die Fülle der Waren. Einkaufen wurde zum Erlebnis. Man kam, um zu flanieren, um zu sehen und gesehen zu werden. Das Ambiente der gigantischen Gemischtwarenläden traf beim Zielpublikum einen Nerv: Warenhäuser wurden zum Schauplatz für das Repräsentationsbedürfnis des aufstrebenden Mittelstandes.

Architekten nutzten die ersten Kaufhäuser als Experimentierfeld. Hier konnten sie neue Konzepte für öffentliche Bauten erproben. Einerseits galt es in großem Maßstab für Beheizung und Beleuchtung zu sorgen. Andererseits musste eine beträchtliche Anzahl von Menschen bequem und sicher von einem Stockwerk ins andere gebracht werden. Es verwundert daher wenig, dass der erste Personenfahrstuhl 1857 in einem New Yorker Warenhaus installiert wurde. Später übernahmen die Kaufhäuser bei der Einführung von Rolltreppen eine Vorreiterrolle.

Eine neue Verkaufskultur entsteht

Warenhäuser leisteten jedoch auch in anderer Hinsicht Bemerkenswertes. Sie boten nicht nur eine Alternative zu engen, düsternen Läden, sondern erfreuten ihre Kunden erstmals mit Fixpreisen. Vorbei waren die Zeiten des frustrierenden Handelns mit missmutigen Verkäufern. Frei von jeglichem Kaufzwang konnten Kunden die Ware in Augenschein nehmen. Dabei stand ihnen freundliches Personal hilfreich zur Seite. Service war ein wichtiger Baustein der neuen Verkaufskultur. Kunden konnten Änderungs- und Reparaturservice, Einrichtungs- und Ausstattungsservice, Lieferservice und sogar Dolmetscherdienste und Leihbüchereien (!) in Anspruch nehmen. Allerlei Annehmlichkeiten luden zum Verweilen ein. Das Angebot reichte von Gratisdrinks über Tearoom und Restaurant bis zur Kinderbetreuung.

Ein kostenloses Unterhaltungsprogramm und saisonale Spektakel lockten potentielle Käufer an und sorgten für Mundpropaganda. Konzerte, Modeschauen und Ausstellungen machten die Warenhäuser zu Kulturstätten, die allen offen standen. Wenn dabei Begehrlichkeiten geweckt wurden und die Besucher das Haus mit prallen Einkaufstüten verließen umso besser.

Die Kunst der Verführung

Von Beginn an zogen virtuos gestaltete Schaufenster Passanten in ihren Bann. Sie protzten mit Warenfülle oder verzauberten mit charmanten, eleganten oder theatralischen Inszenierungen. Dabei standen sie heutigen Meisterwerken der Schaufensterdekoration um nichts nach. LeserInnen von “Wunderwelt Warenhaus” können sich davon selbst überzeugen. Mehr als 30 Fotografien aus der Zeit vom Beginn des 20. Jahrhunderts bis 2010 laden zu einem virtuellem Schaufensterbummel ein. Waren um 1900 noch mechanische Spezialeffekte in Mode, gewann zwischen den beiden Weltkriegen die Kunst an Einfluss. Seit den 1970er-Jahren punkten die Schaufenster mit ihrem Unterhaltungswert sowie der Inszenierung fantastischer Märchenwelten. Der Erfindungsreichtum der Dekorateure kennt keine Grenzen.
Auch auf den Verkaufsflächen beschritten die Kathedralen des Konsums neue Wege der Warenpräsentation und schufen damit die Grundlage fur die uns heute bestens vertraute Sprache des “visual merchandizing”.
Dass Werbung anfänglich als würdelos galt, hielt die Warenhäuser nicht davon ab sie für ihre Zwecke einzusetzen. Ganz im Gegenteil - Warenhäuser wurden durch ihren Erfindungsreichtum zu Pionieren der Selbstvermarktung. Zur Erhöhung ihres Bekanntheitsgrades war jedes Mittel recht. Sie setzten Plakate und Banner ein, inserierten in Zeitungen und Magazinen, verschickten Postwurfsendungen, gestalteten aufwändige Kataloge, verewigten sich auf Postkarten und gaben Sammelkarten heraus. Um die Gunst der Kunden zu gewinnen, wurden kleine mit dem Namen der Kaufhäuser bedruckte Geschenke verteilt - darunter bezaubernde Fächer, Rezeptbücher und Terminkalender. Bloomingdale’s machte ab 1954 seine Einkaufstaschen zu begehrten Sammelstücken. Heute sind diese Praktiken eine erprobte Selbstverständlichkeit geworden. Den langsamen Niedergang vieler Warenhäuser konnten sie trotzdem nicht verhindern.

Über Kaufhaus hinaus: Der Versandhandel

Bereits Ende des 19. Jahrhunderts erwirtschafteten die Warenhäuser einen beträchtlichen Teil ihres Umsatzes durch den Versandhandel. Für die Bewohner entlegener Gegenden, vor allem in den USA und Kanada, war er ein Segen. Eaton’s in Toronto, der das Kataloggeschäft 1884 einführte, steigerte die Auflage seiner Kataloge kontinuierlich: waren es 1904 noch 1,3 Millionen Kataloge, druckte er in den 1950er-Jahren bereits elf Millionen. Die Europäer lernten die Bequemlichkeit des Einkaufs per Post und Telefon ebenfalls zu schätzen. Bon Marché in Paris verschickte schon 1894 rund 1,5 Millionen Kataloge. Heute bieten sich dem Versandhandel durch das Internet sowie Teleshoppingkanäle zusätzliche Geschäftsfelder und neue Möglichkeiten.

Fazit

“Wunderwelt Warenhaus” ist ein opulentes Buch, dessen faszinierendes Bildmaterial von den Anfängen der Warenhäuser bis ins 21. Jahrhundert reicht. Autorin und Verlag haben in den Archiven berühmter großer Warenhäuser, Museen und Privatsammlung so manchen Schatz ausfindig gemacht. Den Löwenanteil des Bildbandes bestreiten historische und zeitgenössische Fotos von Gebäuden, Schaufenstern und Menschen, welche die Maschine Warenhaus am laufen hielten. Darüber hinaus gibt es Werbemittel aller Art zu bewundern.

Der fundierte, spannend zu lesende Text von Jan Whitaker vermittelt die Geschichte der Warenhäuser als straffen Überblick. Kuriose Details zu den Gründern und der Verkaufspraxis sorgen für die nötige Würze. Die hervorragende Gliederung bändigt die Fülle wissenswerter Fakten und sorgt für eine angenehme Ballance von Text und Bild. Kurzum: “Wunderwelt Warenwelt” ist ein vergnügliches Buch, das den Wunsch nach ein bisschen Luxus bein Einkaufen weckt.

© Ch. Ranseder

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