Allergie auf TV-Jogurt ab 2007
Ich liebe Reklame. Als Zeitzeichen spiegelt sie aktuelle Befindlichkeiten und zuweilen hat sie mit kürzesten Kurzgeschichten sogar Unterhaltungswert.
Schon als Kind Ende der 1960er habe ich Reklame gemocht - vor allem die TV-Werbung. Zu meinem Missvergnügen haben meine Eltern mehr oder minder erfolgreich danach getrachtet, mich um dieses Vergnügen zu bringen. Auch heute noch wechseln sie sofort den Sender, wenn die Werbepause beginnt.
Ihr unwiderlegbares Argument lautet: “Die wollen doch alle nur, dass man ihren Kram kauft!”
Eine durchaus gesunde Basis für ein selbstbestimmtes - soweit das überhaupt möglich ist - Kaufverhalten. Mir war das damals natürlich nicht einsichtig, weil sowieso meine Eltern den Einkauf bestimmten. Nachdem ich die Kaufentscheidungen meiner Eltern nicht manipulieren konnte, nahm ich mit kindlicher Unschuld und Vertrauen an, dass es auch kein anderer könnte.
Beschäftigte mich im Volksschulalter noch die Frage, ob meine Mutter wirklich von ihrem Gewissen geplagt wurde, weil sie nicht diesen ganz bestimmten bzw. gar keinen Weichspüler nahm, sind es heute ganz andere Aspekte vergleichbarer Spots. Übrigens hat meine Mutter kein schlechtes Gewissen wegen ihrer Weichspülerabstinenz. Sie meinte schon damals, dass man in gut ausgespülte Wäsche keine neue Chemikalie reinspülen sollte, die sich dann ungehindert auf der Haut verteilt. Ein sehr vernünftiger Gedanke, lange bevor sich jeder über allerlei Hautallergien oder Neurodermitis den Kopf zerbrochen hat. Mein Vater, ein mit sehr empfindlichem Geruchssinn ausgestatteter Liebhaber teurer Parfums, kann die “billigen” Weichspülerwolken nicht ausstehen. Ich erlebte dagegen während der Hochphase dieser Werbekampagne um das “gute Gewissen” einen gewissen sozialen Druck, den weniger kritisch aufgezogene Kinder ausübten. Sie fragten mich tatsächlich, ob meine Mutter denn kein “schlechtes Gewissen” hätte. So etwas nennt man dann wohl den Teufelskreis sekundärer Werbewirkung.
Mit Genuss habe ich aber ab und an vermerkt, dass auch meine Eltern nicht immer ganz werbungsungeschädigt geblieben sind. Der berüchtigte “Eumel” (Grauschleier verursachender Gardinenschädling) der frühen 1970er ist nahtlos von der Waschmittelwerbung in ihren Wortschatz übernommen worden, während sie das in meinen Ohren so genussvoll klingende “schokoschmackig” nicht goutierten.
Nachdem Eltern alles besser machen wollen als ihre eigenen Altvordeeren, galt dieses lästige “Werbeverbot” bei meinem Kind ab Mitte der 1990er nicht. Nicht ganz uneigennützig, denn sonst hätte ich meine TV-Spot(t)sucht nicht befriedigen können. Es war eine gute Entscheidung. Denn durch unseren Spaß Werbung ständig zu kommentieren und sie zu veralbern, ist aus unserer Tochter eine kritische Beobachterin geworden. Besonders stressabbauend ist es den Ton abzudrehen und eigene Spontantexte zu sprechen.
2007 erklärte meine Jungfeministin, dass sie es gründlich satt hätte, jedes vermeintliche Verdauungsproblem von der Werbung als Frauensache deklariert zu sehen. Sie hat gut beobachtet und schön, dass sie es gleich satt hatte! Egal, ob es sich um bakterieninfizierte Milch- oder rein chemische Pharmaprodukte handelt, immer - außer man bedient sich der Popularität eines Medienmannes - sind Frauen von unerwünschten Darm(in)aktivitäten befallen. Magengurgeln, verschlagene Winde, Stuhlprobleme und Übergewicht werden zur “Frauensache”, wenn es darum geht dem Publikum diverse - mehr oder minder natürliche -Jogurtvarianten aufzuschwatzen. Da drängt sich doch die Frage auf, ob man die Käuferinnen nicht eher auf diesem Umweg dazu bewegen will, die Produkte ihren Flatulenzmännern und ewig lesenden Klobesetzern aufzutischen. Junge, schlanke, hellhaarige und dynamische Powerfrauen, die ansatzweise auch mütterlich wirken dürfen, weihen ihre weniger jungen, dickeren, dunkelhaarigen und undynamischeren Freundinnen in ihr Milchproduktgeheimnis ein. Die Jogurtfläschchen-Party ersetzt die Plastikboxen-Party. Die bio- und gesundheitsbewussten Korkschlapfen-Fans unter den potentiellen Kundinnen werden mit fernöstlichem Yoga-Göttinen-Charme beworben. Das schlechte Gewissen wird Müttern vermittelt, die ihre Familien nicht mit vergammelter Milch gegen allerlei Krankheiten immunisieren. Was wären alle diese Marktschreier ohne Frauen?
Genau da setzt unser liebstes Werbespiel ein: Geschlechterumkehr!
Was wäre, wenn nicht der Frau der Rock von den jogurtschlanken Hüften rutschen würde, sondern Mannes Knackpo in einem Stringtanga zu sehen wäre? Was wäre, wenn sich nicht eine Frau mit dem Seifenprodukt verschämt ihre Vorderseite abschäumen würde, sondern ein Mann lässig seine aufpolierte Kehrseite - wir wollen ja nicht übertreiben - präsentieren würde?
Knackige Männer wären uns beiden Frauen eindeutig lieber, aber das lässt die Zensur natürlich nicht zu. Vor nackten Frauen müssen die Zuschauer anscheinend nicht beschützt werden, vor nackten Männern hingegen schon. Oder ist die fragwürdige Fauendominanz eine wirtschaftliche Entscheidung: Es gibt mehr herzeigbare Auswahl und sie sind billiger zu haben?
Frauenautos müssen sicheren Platz für ihre Kinder und seine Bierkisten bieten und sie lassen ihre Besitzerinnen tüchtig erscheinen. Männerautos hingegen bewältigen jede Fahrsituation von der Mondlandschaft bis zur Rennstrecke und sie machen ihre Besitzer attraktiv. Eine nette Vorstellung zur Abwechslung einmal einen Mann im Kampf mit dem Wocheneinkauf und den sabbernden Nachwuchs rund um den roten Kleinsttranspoter zu beobachten oder eine Frau mit ihrem schnittigen Zweisitzer beim Aufriss zu zeigen.
Die Mehrheit der einkaufenden Frauen scheint wirklich zu glauben, dass sie von den diversen Produkten schlank, schön, begehrenswert wird und eventuell sogar gesund bleibt. Wenn es nicht so wäre, würden es die Werbefirmen ja wohl nicht ständig mit dieser Masche versuchen. Dabei funktioniert es aber auch anders. Das hat u. a. jene Körperpflegelinie bewiesen, die sich für ihre Spots und Plakate ganz normale, (über)füllige, schwangere, sommersprossige, narbige und tätowierte Frauen jedes Alters ausgesucht hat, die durchwegs realistische Identifikationsfiguren darstellen. Männer können auch interessante Werbeträger sein, es gibt keinen Grund sie zu unterdrücken, sie als Trottel oder Machos zu zeichnen oder es nur mit Superstars zu versuchen. Obwohl für uns Sport völlig uninteressant ist, gefallen uns jene Spots, in denen das berühmte boxende Brüderpaar zu sehen ist. Zwei unterschiedliche Produkte, keines davon verbindet man mit Boxchampions, sondern inhaltlich und somit werbetypisch mit Kindern sowie besorgten Müttern. Auch das österreichische Skiteam, deren Pistenerfolge uns völlig egal sind, macht sich beim unterhaltsamen Verzehr von Tiefkühlkost nicht schlecht.
Wir sind für die Emanzipation der Männer in TV-Spots!
Zeigt uns attraktive Männer! Wir wollen wohlproportionierte, gepflegte und schick gekleidete (Haus)Männer sehen, die realistisch kochen, putzen, waschen, bügeln und Kinder wickeln und trotzdem nicht das Hirn bei der Kasse abgegeben haben. Wir mögen keine ungepflegten und schlecht gekleideten Typen, die herablassend verkünden, sie wüssten es besser als Frauen nur weil sie Männer sind. Wer mag schon dummdreiste Überheblichkeit? Die Arroganten, die ihren zittrigen vorgestrigen Müttern die Gegenwart zeigen und ihnen den Unterschied zwischen Waschrumpel und Waschmaschine sowie den Gebrauch von Wasserenthärtern erklären, weil Frauen die letzten 50 Jahre Fortschritt verpasst haben, sind letztklassig. Und wer interessiert sich schon für Typen, die von ihren Übermüttern belehrt werden? Formbar ist ja ganz nett, aber abgenabelt von Mami sollten Werbemänner schon sein. Supermänner, Schlaumeier oder Waschlappen sind unerwünscht.
Vor unseren inneren Augen schwebt der gestylte Mann, der seiner lässig-sportlichen Partnerin den Einkauf ihrer Monatshygiene abnimmt, während sie sich um die Kondome kümmert…
Und dann sind wir aufgewacht!
© S. Strohschneider-Laue
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